Las claves de la memética y las principales características de los memes. ¿Por qué algunos tienen éxito y por qué los compartimos?
Los genes se han estabilizado en un sistema de copia perfecto: el ADN. Los memes aún no han encontrado un sistema tan sofisticado, ni se estabilizarán por mucho tiempo.
Al escribir estas palabras en 1999, Susan Blackmore1 no se refería a los memes que encontramos todos los días en el mundo digital, sino al concepto dawkinsiano de meme: ideas y patrones culturales que se replican y evolucionan.
Aludía, por ejemplo, a las festividades nacionales, las creencias, los prejuicios sociales, la moda, la tradición de la happy hour al final del día. De hecho, parece difícil incluir elementos tan diferentes en un solo soporte, en un supuesto «ADN cultural».
Sin embargo, el soporte estaría muy bien establecido si los elementos que se replican fueran estos:
Estos elementos digitales, que tienen características de contenido comunes, y que son transformados y compartidos, están bien establecidos en el innegable soporte del entorno virtual. El ADN es para los genes lo que Internet es para los memes.
Los memes de la cultura digital de la segunda década del siglo XXI llevan fuertemente las huellas de las unidades de transmisión cultural descritas por Richard Dawkins2 en los años setenta.
La memética de Dawkins presupone que todo lo que sucede –en política, arte, ciencia, etc.– es una imitación selectiva y se propaga de cerebro a cerebro, como parte de un sistema complejo que hace que algunos comportamientos sean imitados y otros no.
En este sentido, a partir de un elemento «original», la imitación –que no es una copia exacta– libera un segundo replicador, hasta que, después de unos pocos ciclos, las ideas comienzan a «cobrar vida propia». El sincretismo religioso es un buen ejemplo de esto.
Los memes en el mundo virtual también cobran vida propia, pero tienden a ser mucho más democráticos, porque pueden ser creados por cualquier usuario de Internet con una aplicación o cualquier editor de imágenes, y con acceso a una red para compartir.
El elemento «original» que será imitado tiene un carácter multisemiótico: puede ser una frase o secuencia de frases, una imagen, un video, un gif o una combinación de estos elementos.
El meme conocido como «Sasha Dog», por ejemplo, es un filtro de Instagram desarrollado por el italiano Antonio Ruggiero. El filtro, que muestra un perro acostado, se volvió viral en octubre de 2019 y llamó la atención por ser realista y altamente interactivo: los usuarios pueden ajustar el tamaño del perro y rotar la imagen para colocar al animal en el escenario. Es en este sentido que los memes en el mundo digital tienen vida propia: las posibilidades de replicación y transmisión son infinitas.
Los memes reflejan la cosmovisión de la cultura popular sobre el mundo permeado por las redes virtuales, por la información rápida, por el humor efímero.
El carácter efímero, por cierto, parece ser inherente a la gran mayoría de los memes digitales. Un pastel con velas en las fiestas de cumpleaños es una tradición centenaria, algunos dicen que proviene de antiguos rituales griegos, otros dicen que provenía de las costumbres alemanas medievales, pero un meme digital creado a partir de un evento deportivo o una metedura de pata política probablemente desaparecerá en semanas o meses.
La herramienta Google Trends muestra gráficamente con qué frecuencia se busca un término. Por ello, a través de él, también es posible diagnosticar el nacimiento y la muerte (rápida) de un meme.
El interés en el meme de la frase «This Is So Sad Alexa Play Despacito», por ejemplo, tuvo un aumento repentino del 1 al 7 de julio de 2018, seguido de una caída en las siguientes semanas:
Algunos memes, por supuesto, tienen una vida más larga, como el «Rage Guy», un personaje dibujado con rasgos rudimentarios, que aparece gritando de ira en situaciones incómodas. Fue publicado por primera vez en 2008 en un foro de imágenes de 4chan y fue uno de los primeros memes que se hizo viral en Internet.
Más tarde se convirtió en un personaje de la serie web Rage Comics, junto con las otras «rage faces» creadas para acompañarlo: «Troll Face», que trolea e irrita a las personas; «Forever Alone», solo y triste; «Me Gusta», que aparece en situaciones de aprobación; «Poker Face», que trata de ocultar la vergüenza en situaciones embarazosas. Sin embargo, estos «clásicos» no fueron olvidados al final de la siguiente década:
Toda cultura es discurso: las ideas, creencias y costumbres no nacen de la nada, sino que dependen de ideas y contextos ya establecidos. Las culturas evolucionan, en el sentido de que hay cambios (graduales o no) y nuevos elementos basados en los anteriores.
La gran diferencia que separa la memética de las teorías anteriores sobre la evolución de la cultura es que es una de las únicas que reconoce realmente un segundo replicador. Es decir, es la selección memética la que impulsa la evolución de las ideas culturales.
En los memes de Internet, este impulso es notable: las unidades seleccionadas y replicadas demuestran el interés de la audiencia digital en un tiempo y espacio cultural dado.
Yuval Noah Harari3 describe la memética como la multiplicación de ideas culturales de un anfitrión a otro:
Hay muchos estudiosos que consideran que las culturas son una especie de infección o parásito mental, y que los humanos son su anfitrión inconsciente. […] las ideas culturales viven dentro de la mente de los humanos. Se multiplican y se extienden de un anfitrión a otro, y en ocasiones debilitan al anfitrión e incluso lo matan. Una idea cultural (como la creencia en el cielo cristiano por encima de las nubes o del paraíso comunista aquí en la Tierra) puede impulsar a un humano a dedicar su vida a extender dicha idea, incluso al precio de la muerte. El humano muere, pero la idea se extiende.
Por qué algunos memes tienen éxito: los virales
Harari concluye que las culturas exitosas son aquellas que se destacan en la reproducción de memes, independientemente de los costos y beneficios para los huéspedes humanos.
Del mismo modo, los memes digitales más exitosos son aquellos que se vuelven virales. Los memes insertan al individuo en una comunidad más grande que comparte la misma historia y artefactos culturales. Quien los reciba puede modificarlos y reiniciar el ciclo. Cuanto más se reinicie este ciclo, mayores serán las posibilidades de viralización.
El meme conocido como «Nadie», o «Absolutamente nadie», funciona como una «plantilla dialógica» en la que las palabras (e imágenes) pueden reemplazarse para generar variaciones en el diálogo. El meme se usa para satirizar a las personas que se esfuerzan por atraer la atención o proporcionar opiniones no solicitadas. El formato ganó popularidad en Twitter y, según Google Trends, la búsqueda del término tuvo un aumento repentino en la segunda mitad de 2019. Este interés del público virtual muestra que el meme se ha vuelto viral.
Como en la Biología, el término viral en el entorno digital se refiere a algo que infecta elementos similares y se propaga de manera contagiosa, diseminándose en Internet. Como compartir genera un sentido de pertenencia en los usuarios de la cultura digital, la viralización es una de las características más llamativas de los memes.
Algunos virales nacen y mueren como virales; otros se convierten en meméticos. Para que sea considerado un meme, un elemento debe ser replicado y transformado, no solo compartido exhaustivamente. Es decir, cuando se difunde un único contenido, no se considera un meme, sino viral.
Los memes son el propio contexto, actúan y significan juntos. Sin embargo, es difícil imaginar que haya contenido puramente viral en la web: cuando una frase, imagen o video alcanza una gran popularidad, es casi inevitable que un usuario lo cambie y lo transmita.
En general, el humor es el componente principal de los memes exitosos. Limor Shifman4 describe lo que él llama «éxito viral» y «éxito memético». Un elemento tendrá mayor éxito viral cuanto mayor la probabilidad de que se comparta.
El éxito memético, a su vez, está vinculado a la probabilidad de generar respuestas creativas a un elemento en particular, mediante edición o remezcla.
Las imágenes que originaron los memes conocidos como «Doge», un perro shiba con la mirada desconfiada, y «Smudge the Cat», un gato «sentado» frente a un plato de ensalada, parecen haber cumplido este requisito, principalmente debido a la expresión de que presentan sus «personajes».
Según la web Know Your Meme, el meme «Doge», publicado originalmente en 2010, fue uno de los más virales en la última década. «Smudge the Cat» ganó popularidad en mayo de 2018, cayendo bruscamente semanas después y la popularidad reanudada en agosto de 2019 hasta el presente.
¿Por qué compartimos memes?
Los memes responden a los tres desafíos que, en la perspectiva de Patrik Charaudeau5 están presentes en la construcción de cualquier tipo de información: visibilidad, inteligibilidad y espectacularización.
El desafío de la visibilidad presupone atraer la atención del público lector. En cuanto a la inteligibilidad, el género discursivo debe hacer que el contenido sea interesante y accesible. El desafío de la espectacularización está relacionado con la forma en que el contenido despierta interés y/o emoción.
No es nuevo que todo lo que es visualmente atractivo, fácil de entender y espectacular capte la atención del público en general. Por eso la gente comparte memes. Guían a los participantes en la cultura digital incluso en tiempos electorales (todo tiene su lado negativo).
La concisión, el humor y un sentido de inclusión son otras tres razones que llevan a las personas a compartir memes. Shifman detalla cada uno de ellos: la concisión estimula las respuestas meméticas porque el contenido es fácil de imitar. Las historias claras y simples se extienden más que las complejas y conducen a una comprensión más rápida e intuitiva.
El humor fomenta la imitación y la edición, se asocia con el juego, el sarcasmo y un sentido de superioridad. Las personas quieren divertir a los demás para asociarse con la inteligencia. Esto está directamente relacionado con el sentimiento de inclusión: no es una mera difusión de contenido, sino una reapropiación y personalización de temas universales que describen las situaciones y deseos particulares de los usuarios.
La selección de memes, como la de los genes, es muy fuerte. Por más que encontremos innumerables memes al día, ellos son los «pocos» que han sobrevivido a la competencia y han sido seleccionados. Por lo tanto, si bien los memes pueden parecer elementos triviales y laicos, reflejan estructuras culturales, sociales y psicológicas significativas.
Referencias:
Imágenes: https://knowyourmeme.com, https://me.me
- BLACKMORE, S. (1999): The meme machine. Oxford University Press, Londres
- DAWKINS, R. (1990): El gen egoísta. Traducción de Juana Robles Suárez. Salvat Editores.
- HARARI, Y. N. (2015): Sapiens. De animales a dioses. Traducción de Joan Domènec Ros i Aragonès. Debate.
- SHIFMAN, L. (2014): Memes in Digital Culture, The MIT Press, Massachusetts.
- CHARAUDEAU, P. (2010): Discurso das mídias. Contexto, São Paulo.
